Il Testo Unico per la fornitura di Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA), che costituisce la fonte primaria di attuazione della Direttiva sui Servizi di Media Audiovisivi (“Direttiva SMA”), disciplina nell’ordinamento italiano i Servizi di Media Audiovisivi (“SMA”), lineari e a richiesta, nonché le piattaforme per la condivisione di video. Tuttavia, esso non contiene una definizione espressa di influencer.
Nel 2024, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (“AGCOM”) con proprie linee guida ha introdotto una definizione di influencer e individuato le disposizioni del TUSMA applicabili ai servizi audiovisivi online forniti da tali soggetti (“Linee guida 2024”). Nel 2025, mediante un ulteriore pacchetto regolatorio costituito dalle “Linee guida 2025” e dal Codice di condotta, il campo di applicazione della disciplina AGCOM è stata rivista in modo da includere principalmente i soggetti che intrattengono rapporti diretti con inserzionisti o brand, come chiarito in due successivi documenti di supporto applicativo della stessa AGCOM.
Tale assetto assume rilievo non solo sotto il profilo definitorio, ma anche sul piano sistematico, poiché non agevola la riconduzione a una nozione unitaria delle diverse modalità attraverso cui l’attività di influencing viene esercitata nell’ecosistema digitale.
Il commento che segue si propone di analizzare tale specifico aspetto della disciplina dei servizi audiovisivi degli influencer attraverso un’analisi sistematica del TUSMA e di altre fonti normative italiane, nonché tenendo conto del processo di revisione della Direttiva SMA attualmente in corso.
L’obiettivo dell’analisi è comprendere se la nozione di influencer debba essere intesa in modo più esteso, secondo un approccio più flessibile e coerente con l’evoluzione dei mercati e degli sviluppi tecnologici online, considerando, ad esempio, la rilevanza, tra le fonti di finanziamento, anche dei rapporti di monetizzazione con le piattaforme online e la conseguente possibilità di ricomprendere nell’ambito di applicazione del TUSMA anche altri soggetti, come i news influencer.
Il commento offre anche l’occasione per svolgere alcune riflessioni in merito alla qualificazione del giornalismo secondo un approccio funzionale, basato sull’attività concretamente svolta, soprattutto alla luce della crescente rilevanza delle attività online e degli orientamenti espressi dal Consiglio d’Europa in relazione ai content creator che svolgono attività informativa.
1. L’ampiezza del campo di applicazione nel primo intervento
Con le Linee guida 2024, l’AGCOM ha individuato, secondo un approccio orizzontale e non limitato alla sola comunicazione pubblicitaria, le disposizioni del TUSMA applicabili ai soggetti che rientrano nella nozione di “influencer” delineata al punto 2 delle medesime Linee guida e che soddisfano i criteri quantitativi individuati al successivo punto 5 ai fini della qualificazione come “influencer professionali” (poi ridenominati «influencer rilevanti»).
Sono state così estese a tali soggetti alcune norme del TUSMA, tra cui quelle in materia di informazione (art. 6, co. 2).
L’approccio interpretativo seguito per l’individuazione delle disposizioni del TUSMA applicabili agli influencer “professionali” presuppone la definizione di caratteristiche di base coerenti con tale impostazione, idonee a qualificare il servizio online dell’influencer come assimilabile, in astratto, a un SMA.
In particolare, risultano rilevanti due criteri delle Linee guida 2024:
- Il primo richiede che il servizio sia suscettibile di generare reddito, direttamente in forza di accordi commerciali con produttori di beni e servizi, oppure indirettamente attraverso meccanismi di monetizzazione predisposti dalla piattaforma o dai social media.
- Il secondo prevede che il servizio includa “comunicazioni commerciali”. Pertanto, un servizio che non ne dovesse includere non dovrebbe, in linea di principio, rilevare.
Il primo criterio appare in linea con la scelta dell’AGCOM di estendere le norme del TUSMA, individuate nelle stesse Linee guida 2024, ai servizi audiovisivi degli influencer che soddisfino i c.d. requisiti di base e quelli quantitativi. Infatti, l’obiettivo perseguito è quello di estendere l’ambito applicativo al maggior numero possibile di operatori.
Il secondo criterio non risulta invece altrettanto rilevante, dal momento che anche i fornitori di SMA più tradizionali possono adottare una pluralità di modelli di finanziamento, non necessariamente fondati sulla presenza di comunicazioni commerciali nei loro servizi.
Infatti, le risorse dei servizi audiovisivi degli influencer possono derivare da:
- accordi con inserzionisti per la promozione di beni e servizi o da rapporti di monetizzazione con le piattaforme;
- finanziamento diretto da parte dei follower o dalla vendita di prodotti o servizi, propri o di terzi;
- una combinazione delle diverse fonti di finanziamento.
Vi sono poi attività svolte senza immediati introiti in denaro, come quelle dirette a far crescere il proprio seguito e a costruire il proprio personal brand, propedeutiche alla successiva monetizzazione tramite le piattaforme e che, in quanto tali, potrebbero integrare attività economiche ai sensi degli artt. 56 e 57 TFUE.
2. La ridefinizione del campo di applicazione
Secondo le Linee guida 2025 rilevano non soltanto i servizi offerti dagli influencer a fronte di un corrispettivo in denaro – inclusi gli eventuali ricavi derivanti dai prodotti o servizi venduti – o di un corrispettivo in prodotti, servizi, benefici, ma anche i servizi diffusi in presenza di «qualsiasi altra utilità o lucro».
Pertanto, il campo di applicazione delle Linee guida risulterebbe ampliato, potendo includere i diversi modelli economici presenti nel settore.
Del resto, le Conclusioni del Consiglio dell’Unione europea sul sostegno agli influencer quali creatori di contenuti online riconoscono espressamente la varietà dei modelli di business da questi adottabili che non sono limitati ai rapporti con i brand. Infatti, l’influencer è, anzitutto, un soggetto in grado di esercitare un’influenza sugli utenti della rete, sicché il modello economico prescelto per lo svolgimento dell’attività non dovrebbe assumere rilievo decisivo ai fini della sua qualificazione.
Tuttavia, tale maggiore ampiezza operata dalle Linee guida 2025 appare ridimensionata da un successivo documento dell’AGCOM – peraltro non sottoposto a consultazione pubblica – nel quale si precisa che, ai fini della definizione del campo di applicazione delle stesse:
«Le monetizzazioni provenienti dalle piattaforme, di norma, non sono considerate tra i corrispettivi».
Più in particolare, secondo l’AGCOM:
«Gli introiti corrisposti dalle piattaforme per forme standard di monetizzazione […] non costituiscono, di per sé, compensi riconducibili a una committenza diretta di un inserzionista/brand. […]»
L’eliminazione dei servizi che traggono il proprio finanziamento dai soli meccanismi di monetizzazione delle piattaforme potrebbe, infatti, escludere dal settore audiovisivo attività online che, invece, avrebbero potuto utilmente essere assoggettate alle disposizioni del TUSMA, soprattutto laddove si registrino lacune normative in relazione a tali attività.
3. L’assenza di una nozione unitaria di influencer
L’eliminazione dalla disciplina AGCOM, almeno in linea di principio, dei servizi online degli influencer suscettibili di generare reddito indirettamente attraverso i programmi di monetizzazione predisposti dalla piattaforma o dal social media utilizzato non appare allineata alla progressiva emersione, in altri ambiti regolatori, di una nozione più ampia delle modalità di remunerazione dell’attività dell’influencer.
Infatti, se si guarda alla circolare INPS 44/2025, nonché alla più recente prassi dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”), emerge chiaramente come il settore degli influencer faccia ricorso a una pluralità di fonti di finanziamento, tra cui assumono rilievo anche i rapporti instaurati, o che è possibile instaurare, con le piattaforme online ai fini della monetizzazione dei contenuti. In particolare, la circolare INPS riporta che:
«La remunerazione dell’attività […] può avvenire con diverse modalità. Ad esempio, direttamente dalla piattaforma, attraverso il riconoscimento di una percentuale del guadagno pubblicitario in proporzione al seguito degli utenti o mediante il riconoscimento di somme individuate sulla base di accordi individuali. L’attività può essere, inoltre, remunerata con il pagamento da parte dei propri sostenitori, tramite l’intermediazione della piattaforma. Infine, i content creator possono monetizzare la propria attività attraverso sponsorizzazioni o vendita diretta di prodotti, senza alcuna intermediazione della piattaforma di distribuzione dei contenuti».
L’AGCM ha rilevato che:
l’«attività […] svolta al fine di incrementare il proprio seguito sui social, così da poter ottenere una più ampia base di utenti e creare un proprio “Personal Brand” […], anche considerato che le piattaforme social […] prevedono la possibilità di ottenere introiti in base alle visualizzazioni e al numero di followers»
possa considerarsi rilevante ai fini dell’applicazione del Codice del consumo.
4. La delimitazione soggettiva: riflessi sull’informazione digitale
Le ricadute di tale impostazione emergono, in particolare, con riferimento al settore dell’informazione, sia essa professionale o non professionale.
Ai sensi dell’art. 22 del Codice deontologico delle giornaliste e dei giornalisti, il giornalista è tenuto ad assicurare una chiara separazione tra informazione e pubblicità e a non prestare il proprio nome, voce o immagine a iniziative pubblicitarie o promozionali.
Tuttavia, tale disposizione non incide, di per sé, sulla qualificazione dell’attività giornalistica come attività economicamente rilevante, limitandosi a garantire la distinzione tra attività informativa e comunicazione commerciale, mediante il divieto di pratiche promozionali suscettibili di compromettere l’indipendenza dell’informazione e la trasparenza nei confronti del pubblico.
Essa, dunque, non esclude che l’attività giornalistica possa inserirsi in un contesto economicamente rilevante, nel quale siano generati ricavi anche da comunicazioni commerciali, purché queste rispettino gli obblighi deontologici e le disposizioni di legge, in particolare quelle in materia di riconoscibilità della pubblicità e di divieto di pubblicità occulta.
Invece, il richiamo nelle FAQ al suddetto art. 22 sembra escludere in radice la configurabilità di un’attività economica online per i giornalisti fondata su introiti da attività promozionali o commerciali, anche se rispettosa di tali prescrizioni deontologiche e della normativa vigente. Più in particolare, l’AGCOM osserva che i giornalisti iscritti all’Albo non sono influencer:
«in quanto, pur diffondendo contenuti audiovisivi tramite piattaforme digitali, l’osservanza dell’art. 22 del Codice deontologico esclude lo svolgimento dell’attività a fronte di corrispettivi o benefici per finalità promozionali o commerciali, con conseguente mancanza del requisito dell’attività economica richiesto per l’applicazione della disciplina».
Da tale impostazione discendono, in particolare, due ordini di criticità. Da un lato, essa conduce all’esito, difficilmente giustificabile sul piano sistematico, di far ritenere che il giornalista che operi tramite piattaforme digitali non possa conseguire forme di remunerazione connesse ad attività pubblicitarie online, anche quando tali attività risultino compatibili con l’esercizio della professione e con i relativi obblighi deontologici. Dall’altro lato, essa determina l’esclusione di tali soggetti dall’ambito applicativo delle Linee guida AGCOM, nonostante essi possano, in presenza dei requisiti previsti dalla normativa, essere qualificati come soggetti che svolgono un’attività assimilabile a quella dei fornitori di SMA. La disciplina AGCOM, infatti, non sembra limitarsi alle sole attività di influencer marketing, ma appare destinata a trovare applicazione nei confronti della più ampia attività comunicativa svolta in ambiente digitale, purché riconducibile alla nozione di SMA.
Non può, peraltro, escludersi in astratto che anche l’attività giornalistica possa rientrare nel perimetro applicativo delle Linee guida, qualora risultino integrati i presupposti ivi previsti, tra cui, in particolare, gli indici relativi alla platea raggiunta e all’impatto sul pubblico.
In effetti, anziché negarne in via generale l’applicabilità, sarebbe opportuno chiarire il coordinamento tra tale disciplina e gli obblighi già gravanti sui giornalisti, i quali sarebbero comunque soggetti alle norme deontologiche in materia di comunicazione commerciale nonché alla disciplina dei fornitori di SMA, espressamente richiamata dalle stesse Linee guida anche con riferimento all’informazione.
Un diverso assetto interpretativo potrebbe determinare una tensione con la disciplina generale dei fornitori di SMA, per i quali l’inserimento di pubblicità all’interno di contenuti informativi non è vietato in assoluto, ma è consentito nel rispetto di talune regole.
La questione assume particolare rilievo anche con riferimento al giornalismo non professionale, tenendo conto che le Linee guida potrebbero assumere un ruolo significativo, potendo contribuire a colmare, almeno in parte, le lacune del quadro normativo applicabile all’informazione online.
Al riguardo, giova premettere che il giornalismo non professionale, alla luce delle questioni di conformità con l’art. 10 CEDU e con l’art. 3 Cost. e secondo un approccio funzionale fondato sull’attività concretamente svolta, dovrebbe essere oggetto di una considerazione analoga a quella riconosciuta al giornalismo professionale (in questa direzione Trib. Milano, ord. 19 marzo 2026, n. 5908).
Analoga impostazione emerge da una recente Raccomandazione del Comitato dei Ministri del Consiglio d’Europa, che ha sottolineato come i creatori di contenuti il cui scopo principale sia informare il pubblico o influenzarne l’opinione su eventi di attualità e questioni di interesse pubblico dovrebbero conformarsi ai principi del giornalismo, indipendentemente dalla loro qualificazione come giornalisti ai sensi del diritto nazionale, garantendo altresì trasparenza sulle fonti di reddito e una chiara identificazione dei contenuti pubblicitari.
In tale prospettiva, le Linee guida AGCOM dovrebbero estendere agli influencer cd. rilevanti che svolgono attività informativa, indipendentemente dalla qualificazione professionale o meno di tale attività:
- i principi generali sul divieto di discriminazione e rispetto della dignità umana, sul contrasto ai discorsi d’odio, sull’obiettività, completezza, lealtà e imparzialità dell’informazione e sul contrasto alle strategie di disinformazione;
- l’obbligo di presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e il divieto di ricorrere a tecniche idonee a manipolare in modo non riconoscibile i contenuti diffusi.
Su tali presupposti, l’approccio maggiormente coerente con il TUSMA dovrebbe essere quello di ricondurre alla disciplina dei fornitori di SMA l’attività informativa dei news influencer, ove ne ricorrano i presupposti ai sensi delle Linee guida AGCOM, indipendentemente dalla loro qualificazione come giornalisti professionisti o meno.
In questo senso, l’esclusione delle fonti di ricavo diverse da quelle riconducibili a rapporti diretti con inserzionisti o brand appare restrittiva anche con riguardo allo sviluppo dell’informazione online. Essa, infatti, non solo limita la possibilità per i news influencer di operare all’interno di un quadro normativo chiaro, ma rischia altresì di circoscrivere l’ambito di intervento alle sole attività promozionali degli influencer, precludendo una piena considerazione dei contenuti digitali che, di fatto, svolgono una funzione informativa.
In conclusione, le Linee guida AGCOM dovrebbero essere lette secondo un approccio funzionale rispetto alla concreta attività svolta dai news influencer, valorizzandone la natura effettiva e le modalità di esercizio, indipendentemente dalla qualificazione dell’attività informativa come professionale o non professionale e dal modello di business adottato, nel rispetto degli obblighi vigenti.
5. Spunti di riflessione de iure condendo.
È attualmente in corso il processo di revisione della Direttiva SMA. In tale ambito, potrebbe essere opportuno armonizzare la nozione di influencer, anche alla luce delle soluzioni adottate negli altri Stati membri nei quali assumono rilievo i rapporti degli influencer con le piattaforme online.
Si consideri, ad esempio, l’approccio spagnolo, nel quale la nozione di “ricavo rilevante” assume una portata ampia, ricomprendendo anche i proventi derivanti dai rapporti di monetizzazione con le piattaforme (art. 3, Real Decreto 444/2024). Infatti, occorre considerare le entrate derivanti:
a) dalla remunerazione sia in denaro che in natura per la commercializzazione, la vendita o l’organizzazione di comunicazioni commerciali audiovisive che accompagnano o sono inserite nel contenuto audiovisivo;
b) dai pagamenti ricevuti dai fornitori di servizi di piattaforma per la condivisione di video;
c) dai pagamenti corrisposti dal pubblico;
d) dai benefici economici concessi da amministrazioni pubbliche ed enti;
e) da altre fonti di ricavo diverse da quelle precedenti.
In effetti, la considerazione delle diverse fonti di finanziamento degli influencer consentirebbe di estendere il perimetro applicativo della disciplina derivante dalla Direttiva SMA e di ricondurre a unità fenomeni eterogenei dell’ecosistema digitale, favorendo una più chiara qualificazione delle differenti tipologie di soggetti ivi operanti.
Ne risulterebbe così rafforzata l’adozione di un criterio funzionale, in base al quale rilevano l’attività concretamente svolta e la funzione informativa o comunicativa esercitata.
In particolare, l’ampliamento delle fonti di finanziamento consentirebbe di ricomprendere nell’ambito della disciplina sui SMA delineata dalle Linee guida AGCOM anche l’attività informativa svolta dai news influencer, qualora essa presenti, in concreto, le caratteristiche proprie dei servizi audiovisivi richieste dalle stesse Linee guida, senza che ciò pregiudichi il rispetto dei principi di indipendenza e autonomia dell’attività giornalistica e indipendentemente dalla qualificazione del soggetto che la esercita. Un approccio in tal senso appare tanto più opportuno alla luce della crescente rilevanza dei news influencer nel panorama dell’informazione digitale (v. Digital News Report 2026).
