Giurì Pubblicità: ingannevole lo spot del Forum Nucleare

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Il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria, con la decisione n. 12/2011 del 18 febbraio, si è pronunciato sull’istanza sollevata lo scorso 31 gennaio dal Comitato di Controllo nei confronti dell’Associazione “Forum del Nucleare Italiano”, nella quale si lamentava la violazione delle norme affidate agli articoli 1 e 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

L’istanza, promossa dal Comitato di Controllo ad esito delle segnalazioni pervenute, fra gli altri, da Greenpeace, contestava la mancanza di trasparenza del messaggio pubblicitario, peraltro diffuso dalle reti RAI e Mediaset, commissionato dal Forum Nucleare allo scopo di stimolare la partecipazione del pubblico al dibattito circa la scelta del nucleare.

Lo spot rappresentava una partita a scacchi, che si scopriva sul finale essere giocata dalla medesima persona, nella quale a ciascuna mossa effettuata dagli sfidanti corrispondeva l’enunciazione di ragioni rispettivamente a sostegno e a sfavore del ricorso all’energia nucleare. Mantenendo un’impostazione di terzietà ed equidistanza rispetto alle posizioni rappresentate, il messaggio si concludeva con l’invito agli spettatori ad aderire al confronto tra favorevoli e contrari in essere sulle pagine web del sito del Forum Nucleare.

Visitando detto sito, per vero, ogni utente può apprezzare, senza ostacolo di sorta, la prospettiva di evidente favore con la quale il Forum guarda allo sviluppo dell’energia nucleare in Italia: non solo le imprese associate ma gli stessi temi oggetto di discussione manifestano un indirizzo di chiaro sostegno verso il ricorso al nucleare. Ciònondimento, tra le finalità ispiratrici della costituzione del forum figura l’intento di ripristinare un dibattito pubblico sul tema; e il sito ospita tanto opinioni favorevoli quanto voci dissenzienti, realizzando così un pregevole confronto dialettico.

Poste queste premesse, va detto che l’istanza affidava a molteplici indici esteriori l’addebito contestato al messaggio del Forum Nucleare. Proprio lo stile di comunicazione neutrale e l’impostazione di apparente terzietà concretava, ad avviso del Comitato di Controllo, il motivo di contrasto con il Codice di Autodisciplina, provocando un’induzione in errore del pubblico in relazione all’identità dell’inserzionista. L’articolo 2, primo comma, del Codice, stabilisce infatti che “la comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti”, rafforzando così la prescrizione di onestà, verità e correttezza della comunicazione commerciale affidata all’articolo 1. Non mancavano, nelle deduzioni del Comitato, riferimenti probabilmente iperbolici, quale l’asserto per cui lo spot avrebbe maliziosamente tradito la posizione di sostegno al nucleare dell’inserzionista collegando l’utilizzo delle pedine bianche della scacchiera con le ragioni di favore e quello delle pedine nere alla rappresentazione dei “no”.

Esaurita l’udienza di trattazione, il Giurì si pronunciava accogliendo la domanda tesa ad ottenere la cessazione dello spot contestato (rigettando invece l’ulteriore e connessa domanda di pubblicazione della decsione).

L’Autorità accertava la violazione degli articoli 1 e 2 del Codice di Autodisciplina valorizzando il combinato disposto tra dette norme e l’articolo 46, il quale, con riferimento a “qualunque messaggio volto a sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale” (come da rubrica, definibili anche come “appelli al pubblico”) dispone che “tali messaggi devono riportare l’identità dell’autore e del beneficiario della richiesta, nonché l’obiettivo sociale che si intende raggiungere”.

Ad avviso del Giurì, infatti, il messaggio televisivo crea una distorsione informativa: proprio il rinvio operato verso il sito internet del Forum Nucleare, dove, accanto agli spazi di discussione offerti alla dialettica fra gli utenti, si accede ad una “trasparente indicazioni delle tesi preferite dall’associazione”, conferma la sussistenza delle distorsioni informative che il messaggio è ritenuto idoneo a creare. Infatti, evidenzia il Giurì, “ai fini dell’applicazione delle disposizioni del Codice, il messaggio dev’essere valutato in quanto tale, come comunicazione autosufficiente: distorsioni e lacune informatice in esso contenute costituiscono comunque violazione, anche quando possono essere corrette, più o meno facilmente, con il ricorso ad altri mezzi di informazione”.

Dunque, il Giurì approda ad un esito paradossale: proprio l’impostazione di apparente terzietà rende censurabile il messaggio in quanto proveniente da un’impresa di tendenza. Quest’ultima avrebbe dovuto dichiarare la propria natura, identificandosi chiaramente nel messaggio informativo per consentire ai telespettatori di apprezzarne l’orientamento e di evitare ogni ambiguità sulla fonte dell’invito a partecipare al dibattito.

Così argomentando, l’Autorità ha ordinato la cessazione del messaggio nella parte in cui esso ometteva di comunicare al telespettatore gli obiettivi sociali perseguiti dall’associazione inserzionista.

Ad esito della pronuncia, accolta con vigoroso (forse, troppo) entusiasmo da Greenpeace e da altre associazioni contrarie allo sviluppo del nuclera, il Forum ha commissionato la predisposizione di una nuova versione del messaggio promozionale, dove alla rappresentazione metaforica della partita a scacchi segue ora l’affermazione “Noi siamo favorevoli” e la domanda allo spettatore “E tu?”. Tanto basta?

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About Author

Marco is PhD Candidate in Constitutional and European Law at the University of Verona and a Lawyer specialized in Criminal Law and Media Law. In 2010 he got his degree in Law (cum laude) from Bocconi University of Milan. During the Spring semester of 2010 he was visiting student at the University of Richmond School of Law. He is also past editor of the Bocconi School of Law Student-Edited Papers (2009-2010). His main interests include Information and Communication Law, Internet Law, Entertainment Law and Public Law.

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